Texto sobre o capítulo 10 do livro Comunicação Organizacional de Margarida Kunsch. - Beatriz Flores

Texto sobre o capítulo 10 do livro Comunicação Organizacional de Margarida Kunsch, relacionando-o com o artigo Reputação corporativa: uma revisão teórica de Patrícia de Salles Vance e Claudio Felisoni de Ângelo.     - Por Beatriz Flores                                                                                                                

                    A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidisciplinar                                                                                                                                -Daniel dos Santos Galindo  

    O texto: A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidisciplinar – é o capítulo 10 - integrante do volume 1 – Histórico, fundamentos e processos – da coletânea Comunicação Organizacional de Margarida Kunsch.  

    Neste capítulo, pretende-se contextualizar a comunicação integrada de marketing e a importância do seu papel na sociedade pós-moderna ou pós-industrial, como recurso básico e vital diante do volume, da disponibilidade e da acessibilidade de informações presentes no cotidiano do consumidor/cidadão.  

    A comunicação integrada de marketing surge trazendo todas as virtudes de um novo processo, para enfrentar os novos tempos. Tudo está em constante mudança: os consumidores, a mídia, a sociedade, as empresas, as tecnologias etc. Notoriamente que os processos comunicativos que permeiam as relações produção/consumo não seria diferente.  Compreender o papel da comunicação integrada de marketing, significa resgatar a importância da comunicação para as Instituições, para a sociedade e para este novo mundo.  

Anos 1980  

    Os anos 1980 foram significativos para os pesquisadores e profissionais da área da comunicação, novos cursos de comunicação social começavam a surgir, as empresas cresciam e as agências de propaganda apostavam na criação como fator de competitividade. O “marketing de guerra” surge como uma alternativa para enfrentar as mudanças, relevando a reação pós-mudanças e a busca do imediatismo das ações e das soluções mágicas, algo familiar da nossa sociedade.  

    O marketing está ligado diretamente à produção, à capacidade produtiva, à disponibilidade de uma determinada produção, representando a garantia de que esta produção poderá ser escoada ou transferida para seu destino final (consumo). Para Kotler (1980, p. 31), marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e [dos] desejos, [por meio] dos processos de troca.  

Da massificação a desmassificação 

    A dinâmica do mercado consumidor, ou das relações entre a produção e consumo, continua proporcionando mudanças. Em uma matéria de capa do The New York Times de 03 de outubro de 1989, anunciava que: “Mudanças na estratégia de marketing surpreendem a indústria da propaganda”.  

    No início dos anos 1990, a discussão sobre o poder da massificação dos produtos e da comunicação começou a ser questionada. Kelvin J. Clancy e Robert S. Shulman (1993, p. 13), em seu livro The Marketing Revolution, dizem que:  

Hoje em dia a demanda pela maioria dos produtos de consumo está crescendo. (...) E os avanços tecnológicos resultaram em uma avalanche de produtos de qualidade similar, o que torna difícil para uma empresa distinguir-se das outras, enquanto a competição de preços batalha por parcelas do mercado que destruíram a margem de lucros. Nenhuma firma pode vencer tais lutas cortando custos e continuando a trabalhar da mesma forma que fazia no passado.   

    

    A busca por um novo paradigma, ou uma nova leitura dos princípios de marketing para uma nova realidade, pode ser constatada, através de um simples e contundente questionamento junto a experientes e calejados profissionais de marketing, que já presenciaram grandes mudanças em suas vidas profissionais. Os resultados das pesquisas de mercado podem influenciar a direção geral das empresas, e as companhias entendem a importância dos levantamentos.  

 É nesse contexto que vamos encontrar o clima ou o ambiente da desmassificação. Segundo Kempenich, a Revolução Industrial sempre preconizou a produção em massa, e agora fala-se da desmassificação. Assim, teremos muitas produções em pequena escala, o que obrigará e continuará impondo a necessidade de grandes empresas produzirem os mesmos produtos, mas com pequenas alterações para o atendimento de públicos específicos. Exemplo: uma empresa de celular lança todos os anos uma linha de celular nova, para a concorrente não ultrapassar nas vendas. Contudo, quando ela não tem algo novo ou interessante para vender, ela apenas atualiza ou modifica o aparelho que já tem e apresenta como uma linha nova e diferente, até mesmo “revolucionária”, isso tudo para atrair clientes.   

    Em meio a tantas mudanças, encontramos uma que, pode ter sido a razão desta nova forma de compreender o papel da comunicação no contexto mercadológico. Abordada por Kotler (1980, p. 380), afirma que:  

O marketing moderno exige mais que desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preço e torná-lo facilmente acessível ao cliente. A empresa que quer mais do que apenas vendas eventuais deve desenvolver um programa eficaz de comunicação e promoção. Toda empresa é forçada, pela própria natureza dos clientes e concorrência, a adotar o papel de comunicador.  

Comunicação integrada  

    A recuperação da evolução das práticas mercadológicas, nestas duas últimas décadas, tem como finalidade demarcar o período de incubação e gestação da proposta de se conceituar comunicação integrada.  

    Para Kunch, a comunicação integrada direciona a convergência de diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Com isso, pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna, da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional. Sendo assim, como diz Aberp: "Acreditamos na comunicação integrada, ou seja, na atuação conjugada de todos os profissionais da área. Não há conflitos entre as diversas atividades: há somatória em benefício do cliente"(1984, p. 12).  

    A reflexão de Kotler sobre a comunicação integrada de marketing destaca que ela acontece com ou sem planejamento, permeia todas as ações da organização, e por ser tão presente em cada detalhe, tão espontânea e tão envolvente, a atenção dada a ela deve ser redobrada, pois os seus efeitos podem ser devastadores para a marca caso não sejam tomadas as devidas precauções: 

Comunicação é o termo mais amplo e ocorre com e sem planejamento. Os trajes do pessoal de vendas comunicam, o catálogo de preços comunica e os escritórios da empresa comunicam. Isso explica o interesse crescente por comunicações integradas de marketing [...]. As empresas precisam harmonizar um conjunto consciente de impressões geradas por seu pessoal, [suas] instalações e [suas] ações, que transmita aos vários públicos o significado e a promessa da marca organizacional (KOTLER, 2003, p.30). 

Nada se integra por acaso  

    A busca por uma integração da comunicação com o mercado atende a determinadas necessidades, que, quando observadas com o devido cuidado revelam o caráter multidisciplinar do ato comunicativo, pois, a partir da eleição dos objetivos e das circunstâncias internas e externas das organizações e do público visado, determina-se o uso desta ou daquela competência comunicativa. O movimento contínuo e crescente de investimento em mídia evidenciou a importância da comunicação integrada. 

    As organizações se defrontam com a necessidade de mudarem suas posturas comerciais e promocionais e não mais dependerem de apenas uma ou duas formas específicas de comunicação com o mercado. Elas devem usar a multiplicidade de meios ou pontos de contato que ofereçam o melhor caminho de enviar mensagens e promover relações com os seus públicos. O toque da marca e sua essência junto ao cliente é extremamente decisivo na formação da imagem de marca na mente do consumidor. Argenti e Forman (2002) dizem que a reputação de uma organização depende da identidade da organização, da coerência estabelecida entre as imagens percebidas pelos diferentes grupos que se relacionam com a empresa.  

A quem cabe o papel de integrar  

    Compete as organizações reconhecerem o seu papel de comunicadoras e resgatarem a atividade de relações com os seus públicos de interesse, com seriedade, cautela e, acima de tudo, consciência de que cada gesto ou atitude se reflete em um ato comunicativo, constituindo-se em mensagem.  

    Dessa forma, a integração deve ser a transmissão de uma filosofia corporativa em cada ponto de contato, que traduz e amplia a imagem de marca das organizações. Conforme Gotsi e Wilson (2001), a reputação corporativa é a avaliação geral de um stakeholder (diferentes públicos) de uma empresa ao longo do tempo. Essa avaliação é baseada nas experiências diretas do stakeholder com a empresa e com qualquer forma de comunicação e simbolismo que ela forneça.  

 

Fontes: 

ANGELO, Claudio Felisoni de; VANCE, Patricia de Salles. Reputação corporativa: uma revisão teórica. Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 14, n. 4, p. 93-108, outubro/dezembro 2007. 

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (Org.). Comunicação Organizacional: histórico, fundamentos e processos. Vol. 1. São Paulo Saraiva, 2009.